Die Psychologie von Makeup

Eine Studie verrät, was Frauen längst wissen

Eine vom französischen Luxuskonzern LVMH durchgeführte Studie untersuchte die pysiologischen und psychologischen Gründe für die Verwendung von Makeup. Diese Studie wurde Mitte Oktober 2007 während des wissenschaftlichen Cosm’Innov Kongresses in Orleans, Frankreich, präsentiert.  Zur LVMH-Gruppe gehören bekannte Kosmetikmarken wie Dior, Guerlain, Givenchy oder Benefit.

Verstecken und Verführen Rodolphe Korichi, Projekt Manager der Forschungs- und Entwicklungsabteilung von LVMH, wo man auch intensiv die Gewohnheiten von Konsumenten studiert, begann bereits 2005 an diesem Thema zu arbeiten.Nach einer ersten Konsumenten-Umfrage  wurden weitere 1200 Fragebögen von Teilnehmern in Japan, USA und Frankreich ausgewertet. Das Ergebnis förderte erstaunliche regionale Unterschiede zutage. Während Japanerinnen mit Makeup ihr berufliches und soziales Ansehen demonstrieren,  wollen sowohl die Französinnen als auch die US-Verbraucherinnen damit ihre Persönlichkeit unterstreichen. In einem weiteren Schritt wurden auf Basis einer Studie mit etwa 70 französischen Konsumentinnen die psychologischen Motive zutage gefördert. Es kristallierten sich zwei Gruppen heraus: die "Verstecker" mit geringerem Selbstbewusstsein und die "Verführer", welche Makeup gezielt als Mittel zum Zweck einsetzen, um anderen zu gefallen.

Psychologische Motivation

Das LVMH-Team führte vier psychometrische Tests durch, welche Ängste, Selbstwertgefühle, Selbst-Behauptung und Persönlichkeitsanlagen untersuchten. Unabhängig vom Alter der Befragten zeigte das Ergebnis, daß Frauen in der  "Abdeck-Gruppe" sich eher besorgter, defensiver und emotional instabiler verhielten als die Frauen der "Verführer-Gruppe". Diese präsentierten sich deutlich kontaktfreudiger, extrovertierter und selbstsicherer. In Anlehnung an die Studien von Paul Ekman über die Klassifikation emotionaler Mimik im Gesicht filmte Korichi's Team die Frauen durch einen Spiegel, während sie Makeup auftrugen. Das nicht unerwartete Ergebnis: die Mienen der Damen erhellten sich zusehends beim Auftragen von Makeup. 

Selbstbildnis und physiologische Faktoren Die Studie zeigt auch,  daß Symmetrie - im allgemeinen das Sinnbild für Schönheit - für die befragten Damen nicht wirklich wichtig war. Deutlich mehr Aussagekraft hatte die Wahl der Farben. So tendierte die Gruppe der "Verstecker" eher zu zurückhaltenden, gedeckten, unauffälligen Farben, um ihr dezentes Auftreten zu unterstreichen. Dies entspricht auch  ihrem Wunsch, nicht aufzufallen. Man untersuchte auch den Speichel der Befragten auf Anzeichen von Aufregung oder Unruhe, da das Vorhandensein solcher Marker Aufschluß über den Grad von Stress und Depression geben könnte. "Wir wissen heute, daß Makeup bei Frauen sowohl Stress reduziert als auch das Wohlbefinden verstärkt, speziell in der Verführer-Gruppe", beobachtete Korichi. Dies hätte ihm wohl jede Frau auch ohne Studie erzählen können. Und da soll noch jemand sagen, Makeup wäre eine oberflächliche Angelegenheit.

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